Gartner研究总监Chelsea Gross
Gartner研究副总裁沈哲怡
Gartner高级研究总监Mike Lowndes
新冠疫情加快了许多品牌对数字商务的采用速度，这既是为了应对实体店关闭，也是因为在线销售增加激发了进一步优化的意向。尽管一些品牌可能已经制定了多年的数字商务战略，但客户需求的不断变化令数字商务能力缺失这一问题日益突出。为了防止在未来发生这种情况，必须有一个框架能够根据竞争动态、数字创新和消费者行为最新趋势定期更新数字商务战略。
许多企业将数字商务视为一次性项目，这些企业需要转而使用产品管理方法，包括将数字商务定位成产品以实现长期管理。项目思维会把每次数字商务网站改进作为一个新的项目，因此需要增量预算和批准才能确保开发团队的资源。相比之下，产品管理方法将为网站管理以及持续改进措施建立年度预算。
营销领导人应该使用一个框架来制定他们的数字商务战略，强调持续改进的重要性。Gartner的三层循环模型将数字商务战略与整体业务战略、客户体验改进和持续交付相联系（见图一）。这个包含六个步骤的模型可以帮助那些刚接触数字商务的企业以及那些希望更新其现有方法的企业。
第一步：建立一个跨职能数字商务团队
数字商务成功的关键是建立一个能够弥补业务各个独立方面不足之处的跨职能团队。一支成功的数字商务团队由营销、业务和运营利益相关者组成。每个职能团队提供专门的视角并确保整个团队的平衡。一个跨职能数字商务团队能够确保品牌提供紧密结合的端到端数字商务体验。
在一个职能团队中，可通过合并职责或将让团队共享目标（例如商品销售和网站管理）来提高效率。跨角色和/或职责整合有助于简化洞察驱动的决策，并能运用特定战略和角色的专业知识。
跨职能团队应该由一位经验丰富的数字领导人管理。对于较小的企业而言，有一名电子商务总监或副总裁就足够了。而规模较大的企业应通过首席信息官或首席运营官，让数字商务举措的知晓度最大化。这位领导人应具备业务、营销、客户和技术方面的敏锐性，才能有效地提供指导。虽然数字商务管理由专业团队负责，但有时领导人可能需要填补空缺或培训新同事。
第二步：定义具体业务
首先定义数字商务的目标。业务目标影响数字商务体验的战略路线图、可用预算和资源以及成功指标。有许多与数字商务相关的常见业务目标：
- 增加数字收入
- 改善客户体验
- 拓展新客户或市场
- 通过转移到数字渠道来降低成本
业务目标决定了与结果挂钩的关键绩效指标。一家使用数字商务来增加数字收入的企业应监控数字商务收入、在线收入增长或在线销售占总销售额的百分比等关键绩效指标。相比之下，一家使用数字商务来改善客户体验的公司，除了衡量收入外，还需要衡量客户满意度，同时将业务目标转化为战略、运营和战术指标，为跨职能数字商务团队设定绩效目标、基准并衡量结果。
建立一个数字业务商业模式路线图。业务目标和成功指标都会影响商业模式的选择。例如如果目标是在五年内将数字销售贡献增长到总收入的20%，企业就可以继续提供现有产品。企业可以通过营销和广告来实现目标、推广数字商务渠道、推动流量和转换并不断改善客户体验。
如果目标更加宏大，例如在五年内将数字销售贡献率提高到总收入的50%，那就很可能需要通过推出新产品或服务来扩大数字销售。Gartner提出六种新类型的业务模式，它们超越了常见的数字商务，使数字商务向数字业务发展。
思考这些模式中有哪些可以应用于您的产品以及它们如何补充您现有的业务模式。
第三步：设计客户体验
在确定了业务模式后需要设计客户体验，包括支持商业模式的数字商务体验。
在整个客户旅程和生命周期中设计一个统一和连续的数字商务体验可以实现买家的跨渠道和跨接触点转换，同时最大限度地减少摩擦和挫折。
公司常犯的一个错误是按渠道或接触点来看待客户体验，在一个渠道中部署新的功能或产品，而不考虑整个客户旅程。
应根据客户利益和业务成果来确定改进客户体验的优先次序。在线购买流程涉及多个步骤，这突出了旅程背景的重要性，包括基于客户理解的外部视角以及基于跨职能数字商务团队意见的内部视角。运用客户意见、角色和客户旅程图确保您的数字路线图与客户的期望、愿望和需求保持一致。
应考虑改进整个端到端客户旅程，而不仅仅是数字商务网站或营销活动。如果一家公司能够通过设计数字商务体验来有效利用细分市场、有针对性的广告和支持产品探索的个性化内容，那么这家公司将从交易中获得回报。
客户满意度的提高会带来重复购买，进而提高客户的忠诚度和维系率。忠诚的重复购买者更有可能通过积极的口碑营销（证言、推荐、评价和评论）为公司、其产品和服务进行宣传。这种宣传可以吸引其他买家，降低公司的获客成本，进一步促进收入增长。
客户体验改进是一个长期流程，而试图同时改进数字商务体验的多个方面可能会让公司不堪重负。首先，应根据购买流程中的痛点来确定：
- 客户意见获取途径，如客户调查、电话中心数据或社交倾听
- 分析数据，如网络分析数据或客户互动指标
- 直接与客户接触的销售和服务团队所提供的意见
应专注于支撑这些数字商务体验环节的基础业务运营流程。优先考虑对整个客户旅程中的数字商务体验影响最大的流程，如商品销售、商店运营和客户服务。与跨职能数字商务团队合作，在各自职能范围内确定改善这些流程的机会。这将帮助您更好地支持数字商务体验，尤其是通过解决客户最重要的痛点来增强体验，从而与客户产生共鸣。
应运用数据分析，提供卓越的数字商务体验。是否能够持续提供无摩擦数字商务体验取决于能否获得用户个人信息、实时行为数据和商业智能。
- 将跨设备浏览行为关联到个人用户（身份解析）
- 将线上和线下购买行为关联到个人用户（数据整合）
- 了解并预测购买可能性等意图（预测分析）
- 根据关联性和供应情况推荐相关产品（预测分析）
为了持续提供这种体验，公司必须建立或连接到客户数据管理层和商业智能数据；将机器学习应用于该数据；并根据机器驱动的洞察进行自动测试、优化和个性化。例如通过零售点数据采集和购物篮分析可以发现常见的产品相邻关系。这可以用于建立业务规则，确定产品推荐模式，比如购买X的人也购买Y。
管理和激活客户数据是一项需要跨职能数字商务团队参与的长期工作。通过整个团队的协作确定数据来源，包括第一、第二和第三方数据。应指定一名团队成员，负责领导对客户数据进行符合道德的采集、整合、分析和运用。这名成员将负责评估和确定数据来源的优先级别、整合不同的数据集并开发和实施数据治理。他们将与IT部门的其他团队成员合作，例如适当使用现有的数据管理和分析软件并确定技术栈中的不足。
领先的企业机构正在通过连接不同来源的数据来丰富客户档案和互动历史，从而建立一个统一的客户视图。可通过确定数据缺口和机会，整合额外的数据来源，例如忠诚度数据。在扩大数据采集和整合范围时，为了有效地管理、分析和使用这些数据，您需要对现有的数据架构进行扩展。在某些情况下，这项工作还需要通过增加新的客户数据管理工具来支持数字商务。
根据可行性和对客户的影响确定创新的优先级别。在您的行业、相关行业和数字创新品牌中，运用对客户的了解和竞争情报来确定以下创新：
- 解决客户痛点和未满足的需求
- 使您的品牌区别于您所在行业的同行
- 增强您的整体数字商务体验
持续监控数字商务网站的业务和技术表现并将其作为改进和创新的另一个想法来源。例如转换率不变或下降可能表明用户体验设计、结账流程、定价策略和产品内容存在缺陷。通过长期评估用户体验设计，尤其是这些领域，可以发现与客户期望的不一致之处和改进的空间。
评估现有资源，包括数据、技术、内容或创意以及人才，根据可行性确定创新的优先级别，尤其是在资源紧张的环境中——因为在这种环境下营销领导人必须在不增加预算或人数的情况下实现业务目标。
与跨职能的数字商务团队合作，了解每项创新对相关业务部门的影响，如供应链和商店运营。在扩大创新工作重点之前，通过试点项目来寻找和修复体验中的缺陷。同时，与用户体验和测试团队合作，在部署前了解潜在创新对当前数字商务网站体验的影响，例如对页面加载时间和网站速度的影响。
第四步：定义架构
业务模式、客户体验和用户体验方面的决定会影响架构的选择。架构选择和用户界面设计往往是同时进行的。
确定支持数字商务体验的技术。客户体验设计定义了数字商务在整个业务背景和客户旅程背景下取得成功所需的接触点和流程。此外，这一设计还引入了必要的整合点，如数字商务平台与面向客户的接触点、后端应用与第三方服务和系统之间的整合。应与跨职能数字商务团队合作，定义并管理这些整合点。
通过决定哪些企业应用、第三方服务或系统、面向客户的接触点和数据源需要与数字商务平台整合，以提供一个紧密结合的数字商务体验。与IT部门合作，根据每个整合点的成本、复杂性和关键性，确定何时进行整合，包括确定公司将采取的系统整合方法和支持这一整合所需依靠的资源。这通常包括内部IT、软件供应商提供的托管服务和第三方系统集成商的组合。
应制定架构路线图。业务模式、客户体验和技术影响着数字商务架构的选择。例如，如果您计划通过一些客户接触点提供创新的用户接口，那么您可通过面向API的架构来灵活地整合前端以及多个后端系统。或者如果您身处时尚行业并希望提供丰富、以营销为中心的内容以及互动和个性化体验，那么以体验为中心的架构会为您建立一个强大的基础。
有志于从数字商务转向数字业务模式的企业机构应制定向数字业务技术平台迁移的计划。这项持续多年的工作需要投入大量的资金和开发精力，还需要具备先进的技术技能和成熟的运营能力。
在整个流程中，开发团队的工作方式将发生重大转变。在建立了产品管理能力之后，它就会帮助您的企业机构向数字业务平台发展并使您在行业边界内外都拥有强大的竞争优势。
第五步：构建解决方案
无论企业是首次建立商务平台还是重新建立平台，营销领导人都需要使用业务目标和数字商务战略来定义面向客户的体验。他们还必须对提供这种体验所需的技术要求进行优先级别排序。
在第四步中定义了应用和整合环境之后，您就可以开始制定商务核心功能，包括目录管理、购物篮、推广、搜索、结账、支付、报告和分析。先通过内部讨论确定提供最佳客户体验所需的数字商务平台功能。
第六步：监控和测试
为了实现收入或客户体验改善，应不断优化和创新数字商务，将其作为一个长期流程的一部分。除了敏捷开发和敏捷部署概念之外，用户体验测试、A/B和多变量测试也可以帮助您确定优化数字商务网站体验的机会。
整体绩效监控涉及到业务和技术指标。可以通过将数字商务指标加入到业绩仪表板中来提醒营销和业务伙伴（如商品销售）注意关键指标的变化。运营伙伴（例如客户服务、供应链、IT）也应密切监控反映数字商务绩效的系统、流程和数据。例如客服部门应监控呼叫量和即时聊天互动，从而了解网站体验相关方面的指标。如果出现大量的具体问题或产品问题，则表明网站内容有亟待改进的空间并且应通过产品细节和常见问题解答提前缓解问题。
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